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寫誰都懂，誰都寫不出來的文案
作者：石田勝壽 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
石田勝壽，1945年2月生于東京。1967年，早稻田大學政治經(jīng)濟系畢業(yè)后作為文案撰稿 人進 入電通廣告公司，同年成為東京文案撰稿人俱樂部會員。1987年，就任電通創(chuàng)意總監(jiān)，1994 年，改任創(chuàng)意統(tǒng)括局能力開發(fā)部長至今。在去年10月開始實施的“日中廣告教育交流計劃” 中，石田先生來到北京，主講廣告創(chuàng)意課程。筆者就廣告創(chuàng)意，方案寫作、公益廣告等問題 采訪了他，以下是采訪記錄。
唐：石田先生，您已經(jīng)寫了近30年的文案，負責了無數(shù)客戶的廣告創(chuàng)意，您最得意的作 品有哪些呢?
石田：28年來，我擔任了多種廣告文案的撰稿，很難說哪個工作是最好的。
講課中談到日本國鐵(JR)是我熱愛的工作之一。每月，為了制作三種海報，一種雜志廣 告， 要去日本各地拍照、寫文稿、制版、發(fā)稿。當?shù)谝话嫘Ｕ逅蛠砗�，又要去下一個攝影地。 這種重復性的工作要求有相當?shù)捏w力。同時還要作其他幾家客戶的工作。我在32、33歲時承 擔了這項工作，回想起來正是因為那時年輕才可勝任。這項工作使我得了許多獎。
日清食品“UFO廣告宣傳活動”，也是一項既辛苦又有樂趣的工作。沒想到它會給世上 帶來這么大的影響。那時，日本正不景氣，人們渴求著某種幽默。
唐：在短暫的接觸中，我感覺您是一個相當敏感的人。請就您個人的性格與行為方式， 談談一位優(yōu)秀的文案撰稿人所應具備的稟賦。
石田：我的性格比一般人過敏些。不想干的活即使交稿期快到也不愿意去做。以過目點 我 自己也很頭痛，但沒有一般認為的歇斯底里癥狀。文案撰稿人常有的自我顯示欲也一般.
2）
下面介紹活躍在第一線的文案撰人回答的一部分有關你所提的問題：“作為一個優(yōu)秀文 案撰稿人需要哪些天資”。僅供參考。
1.具有纖細而結實的神經(jīng)，看上去像學者的同時又是一個小丑。有時能把自己忘掉，有 時又能忘卻工作。
2.母愛、童心、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、適當?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力。
3.將豐富的想象力整理成最簡練的語言的能力。
唐：在日本國鐵的廣告創(chuàng)作過程中，您不斷深入到人跡罕見但景色絕佳的地方去尋找感 受， 有時甚至不顧生命危險。您的這個名聲大噪的系列廣告的文案所描述的都是瞬間的體驗，這 樣，在您的創(chuàng)作驗中，個人體驗是不是一扇必由之門呢?您又怎能體驗萬種事物呢?
石田：原則上，最好是能體驗的事就體驗。對，殺人除外。但是，個人的經(jīng)驗是有限的 。那 么該怎么辦呢?有一句話叫做“文稿用腳寫”。意思是寫文稿前充分進行“采訪”。到廣告 客戶的工廠去，聽取技術人員的意見，直接聽取消費者(包括他們的父母、兄弟、友人)的意 見，親自去看商品柜臺。除了以上的“采訪，看電影聽音樂會、去美術館、旅行、讀書、看 電視、交友、散步……重要的是什么都看都聽，吸取現(xiàn)在時的代空氣。
另外充分運用想象力也是很重要的。平時的生活中許多人根本就不在意的、被忽視掉的 事物 ，都會停留在文案撰人眼里。舉一個例子：坐電車。電車里面有疲倦的公司職員、不顧他人 的中年婦人、頑固的老人、喧鬧的女子高中生……看看這些人的臉、拿的東西、穿的鞋，然 后，想象他們住在什么樣的房子里?家里有幾個人?什么性格?再比如，在回家的電車里，炎 熱的一天就要過去，累了一天的職員雙手抓在吊環(huán)上，要讓這個人買啤酒，該向他說些什么 ?馬上，寫幾個文案，怎么樣?
3）
我做文案撰稿人的第二年，上司讓我寫一個孕婦服的文案，是皮爾·卡丹的很時髦的孕 婦服 。我真被難住了。對于一個單身的男人來說，不是太不相稱了嗎?但經(jīng)過一番辛苦，這項工 作獲得了東京文案撰稿人俱樂部的新人獎。除此之外，還接觸了女性內(nèi)衣、化妝品等平日自 己不接觸的商品。不論在任何情況下，我都是通過采訪與想象力，最后收到了良好的效果。
唐：在您的創(chuàng)作中，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化的背景，在一個商品流通與廣告 傳播 日益國際化，從而要求商品信息能夠被廣泛而一致接收理解的世界，您是如何繼承和歌、俳 句等古老的表達方式及其表達內(nèi)容的?
石田：日本有一本將古代的和歌(短歌)收集起來的歌集，收《百人一首》。自江戶時代 起， 作為卡片游戲廣泛流行在大眾之間。我9歲時，知道了它，被它的魅力所吸引，不管怎樣我 也要把詩全背下來。其中有許多愛情詩，不知是否早熟的原因，雖然意思不完全懂，但有時 會覺得心跳�，F(xiàn)在已不再玩卡片游戲了，但喜歡的詩仍可流利地背出來。我在寫稿時，很注 意語言本身的美，特別是旋律，這可能是受了《百人一首》的影響吧。
俳句與短歌相比更滲透在日本人的生活里，對我來說，松尾芭蕉、蕪村的俳句不知不覺 地變 成了自己的肉與血。當我做日本車鐵的創(chuàng)意去全國旅行時，邊看邊的風景，邊想起山頭火做 句的情景，他是我最喜歡的俳人。
我在上面提到，大學時代熱衷于“能樂”。最近也會兩個月左右去看一次。能樂的特征 是悲劇音樂劇“能”與喜劇話劇“狂言”融合在一起。能樂教給了我語言的可難性。
俳句和能樂是日本獨特的藝術，兩者都在國外受到很高的評價，為什么呢?我認為它們 不只是表現(xiàn)單一民族的喜怒哀樂，而是表現(xiàn)了人間普遍的、根本的東西。
今后的創(chuàng)意，也要抓住普遍人的心。否則要不能展開全球性廣告活動的。在這一點上， 日本 的廣告仍停留在限于日本人之間彼此了解的表現(xiàn)上。我堅信21世紀的關鍵語應該是“普遍性 ”。
4）
唐：您創(chuàng)作了大量的公益廣告。公益廣告是不是一個文案撰稿人承擔他應負起的社會責 任的最有效的途徑呢?
石田：我認為公益廣告不僅是方案撰稿人的問題，更應說是廣告公司的問題�，F(xiàn)在，廣 告公 司做公益廣告已很尋常。已經(jīng)是廣告公司為能制作盡量多的優(yōu)秀公益廣告而自豪的時代。
下面探討一下廣告公司做公益廣告的必然性。
其中一點是商業(yè)機公。想做國際上的生意，需要得到外國人的尊敬。所以，好的公益廣 告能建立被尊敬的關系。
另外還有一點。一說廣告公司在做公益廣告，就有人誤解為是偽善后在炫耀自己。但舉 一個 “艾滋病”問題的例子就可以明白，這是溝通的疾病�！艾F(xiàn)代的大多數(shù)社會問題，通過溝通 專家的廣告公司制作有關社會問題的作品是一點也不奇怪的。更應該說是很自然的。
最后還有一點，即創(chuàng)意者與公益廣告的關系。各國的創(chuàng)意者為什么在公益廣告上下這么 大的 功夫?如果將人的生活分為“陰”與“陽”，商品廣告只表現(xiàn)“陽”的部分。但只表現(xiàn)人的 一部分并不能保持平衡。公益廣告能夠接觸到商品廣告所不能表現(xiàn)的“病”、“死”等人間 的陰暗部分。所以某種意義上，可以表現(xiàn)出人的寬度與深度。各國的創(chuàng)意者在很早就注意到 這一點了吧?他們在公益廣告這個領域里，進行著高水平的競爭。
作有趣的商品廣告的人，才能作優(yōu)秀的公益廣告。為了讓世人看出“廣告的力量”。希 望更多的優(yōu)秀的公益廣告出現(xiàn)在世上。
我不認為“文案撰稿人能過制作公益廣告就能盡社會的責任�！蔽以谥v課中提到了“創(chuàng) 意者 的立場”：“經(jīng)常站在廣告客戶和消費者之間，為了讓兩者有更好的關系，不斷地作最忠誠 的努力”。作為一個溝通的專家，保持住這個原點才有文案撰稿人存的在意義，這才是為社 會負責的第一步。
唐：石田先生，您能否極精煉地概述您的創(chuàng)作觀?
石田：
1)寫誰都懂的方案，誰都寫不出來的方案。
2)做一個地道的商業(yè)職員。同時做一個奔放的創(chuàng)意人員。然后，克服這個矛盾。
3)用多少激情集中在要表現(xiàn)的課題上?對自己創(chuàng)作的產(chǎn)品給予多少冷靜的評價。
4)創(chuàng)作廣告客戶高興、消費者高興、然后自己高興的廣告。
(引自《現(xiàn)代廣告》)